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La publicité coop, une stratégie payante

(Par Florence Ngué-No) – Connaissez-vous la publicité coop ou publicité collective à frais partagés ?

Cette dernière est souvent sous-utilisée dans le secteur de la radio, comparativement à la télé, alors que ses preuves sont pourtant faites. La pub coop peut s’avérer particulièrement efficace.

Qu’est-ce que la pub coop  au juste ?

L’Office Québécois de la Langue Française définit la pub coop comme suit : “c’est une forme de publicité effectuée par un intermédiaire pour le compte d’un fabricant, ou par un fournisseur pour le compte d’un détaillant, et pour laquelle les deux parties se divisent les frais et les obligations.”

(Source : SEOPlanter)
(Source : SEOPlanter)

En d’autres termes, il s’agit de publicité dont les frais de diffusion sont partagés. En général, c’est entre le détaillant et le manufacturier ou le distributeur d’un produit.

Le site E-marketing.fr propose une définition encore plus précise. La publicité coop y est décrite comme une “campagne publicitaire réalisée/financée conjointement par plusieurs annonceurs.”

On ajoute : “Elle peut réunir les annonceurs d’une même branche ou d’un même secteur économique (horizontal cooperative advertising) en étant par exemple initiée par une fédération, un syndicat ou une association professionnelle ; ou être décidée par un producteur et un distributeur (vertical cooperative advertising). Dans ce dernier cas, on parlera également de publicité à frais partagés (joint advertising, vertical advertising). Dans le cas d’une association de producteurs du même secteur, le message est articulé autour d’un axe ou d’un bénéfice produit qui soit commun à l’ensemble des annonceurs. Par ailleurs, aucune marque n’est alors mentionnée.”

Comment fonctionne la publicité coop ?

Le principe est simple: la publicité coop fait la promotion conjointe des produits par le distributeur et le fabricant.

Le détaillant peut se constituer un budget de publicité coop qui peut varier entre 1 et 5% de ses achats effectués auprès du fabricant.

Ce montant va ainsi compléter une somme équivalente avancée par le manufacturier.

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Le fournisseur et le détaillant doivent s’entendre au préalable sur un plan. On y précisera le montant alloué en pourcentage des achats, le type de média, les moments de l’année pour annoncer, le type de contenus, etc.

Concrètement, le détaillant va généralement s’engager à payer 50 % des frais et le fournisseur l’autre 50 % sur réception des factures.

Peu de détaillants demandent à leurs fournisseurs les conditions pour des programmes de publicité coop. Or, des sommes importantes liées au commerce de détail sont sous-utilisées. Ces sommes constituent une véritable ressources pour les radios de proximité.

Quel est l’intérêt d’une campagne de publicité sur le modèle coop ?

La publicité coop peut aider le distributeur à étirer son budget marketing ou accroître la taille de son annonce sans en augmenter le prix.

Le distributeur peut demander à ses fournisseurs s’ils sont prêts à payer une partie des coûts de sa publicité si, en contrepartie, il fait la promotion de leurs marques ou leurs produits.

C’est une démarche simple, mais pourtant efficace. Et ça profite tant au détaillant qu’à ses fournisseurs.

La mise en place d’un programme coop assure au distributeur et à son fournisseur une campagne publicitaire plus importante. Les investissements de l’un, jumelés à ceux de l’autre, permettent d’obtenir un meilleur retour sur l’investissement.

À vous (radio) de prouver que vous être le meilleur média. Accompagnez les deux parties dans la conception du message, puis diffusez cette campagne de publicité coop.

Si vendre plus et vendre mieux fait partie de vos priorités, alors parlez à vos détaillants. Qu’ils s’informent auprès de leurs fournisseurs. Il existe sûrement des sommes que vous pourriez utiliser. À la base, les dollars coop doivent permettre au détaillant d’écouler ses produits plus facilement.

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