Publicité : Ottawa doit rapidement revenir vers les médias locaux

Le Comité permanent des opérations gouvernementales et des prévisions budgétaires a présenté un rapport très étoffé sur les façons de rendre ses publicités gouvernementales plus efficaces.

L’étude de la politique relative à la publicité gouvernementale s’était mise en branle au mois de juin dernier.

Après avoir reçu 2 mémoires et entendu pas moins de 14 témoins, dont d’éminents professeurs en sciences et en études politiques, le Comité recommande ce que plusieurs martèlent depuis des années.

C’est-à-dire « que le gouvernement du Canada augmente la publicité dans les journaux hebdomadaires, multiculturels et communautaires et dans d’autres médias locaux [comme les radios communautaires, NDLR] de manière à ce qu’il respecte la directive selon laquelle les communications doivent être adaptées aux besoins variés du public en matière d’information. »

Il doit aussi veiller à ce que la plateforme utilisée pour les publicités gouvernementales soit adaptée au public cible.

Le rapport formule pas moins d’une dizaine de recommandations qui démontrent toutes les faiblesses des campagnes de publicités gouvernementales orchestrées depuis plusieurs années et qui mettent les réseaux sociaux à l’avant-plan.

En filigrane, l’on sent clairement que les responsables de la publicité des ministères et des agences devraient abandonner un peu Facebook, Twitter et les autres réseaux sociaux qui ne jouissent pas d’une bonne réputation s’ils espèrent rejoindre efficacement l’ensemble des contribuables canadiens et faire connaître les programmes et les services gouvernementaux.

Rapport du Comité permanent des opérations gouvernementales et des prévisions budgétaires
Rapport du Comité permanent des opérations gouvernementales et des prévisions budgétaires
Facebook n’est pas la 8e merveille du monde

Je vous raconte une anecdote…

L’automne dernier, nous étions invités, nos collègues de la presse écrite en milieu minoritaire et nous-mêmes, à assister à une journée consacrée à la publicité gouvernementale à Ottawa.

Quand l’un des présentateurs a clamé « Digital first! » dès les premiers instants du colloque, nous avons rapidement saisi l’ampleur du problème.

Les grands chantres du commerce électronique et du marketing en ligne ont tellement martelé leurs faussetés depuis les 12 ou même les 15 dernières années, que plusieurs d’entre eux oublient que, non, les médias traditionnels ne sont pas morts.

C’est vrai que notre économie tourne de plus en plus autour de la numérisations des contenus. On ne se racontera pas d’histoire.

Sauf qu’on va régler une chose très rapidement et ça risque de déplaire à quelques milléniaux fraîchement sortis des écoles de publicité et de marketing.

Facebook n’est pas la 8e merveille du monde. Ni du monde ancien, ni du monde moderne. C’est dit.

Il reste encore des gens, beaucoup de gens en fait qui préfèrent encore écouter la radio, lire les journaux et regarder la télé pour s’informer, plutôt que les nouvelles virales de BuzzFeed ou encore de Mashable que l’on partage dans Facebook.

L’article « Ces entrepreneurs qui croient faire une bonne affaire en payant pour la promotion de leurs contenus sur Facebook » de l’auteure, conférencière et consultante Michelle Blanc témoigne des faiblesses de Facebook en matières de publicité.

Je dis Facebook, mais rassurez-vous. J’aurais aussi très bien pu écrire Twitter, Instagram ou encore le reste des publicités souvent intrusives que même Google s’apprête à bloquer à travers son navigateur Chrome.

Tout est une question de confiance

Comme l’a signalé un témoin appelé devant le Comité, les Canadiens font confiance aux annonces dans les journaux et sur les sites de nouvelles. Mais pas tellement à celles des réseaux sociaux en revanche.

« 8 Canadiens sur 10 considèrent toujours les médias traditionnels et leurs marques parmi les sources les plus fiables […] », rappelle John Hinds, président et chef de direction de Médias d’info Canada, qui cite le Rapport 2017 sur les informations numériques publié par l’Institut Reuters.

« Les annonces sur les réseaux sociaux, comme Facebook, et sur les moteurs de recherche, comme Google, sont parmi celles qui inspirent le moins confiance », a-t-il mentionné.

Le Comité a noté, avec raison, que la stratégie de communication du gouvernement axée sur le numérique risque de n’être pas parfaitement adaptée à la réalité.

Pourquoi? Parce que de nombreux Canadiens visés par les programmes et les services sont encore plus facilement joignables par les médias traditionnels, comme la télévision, la radio et les médias imprimés, et ce, pour diverses raisons.

Notamment parce qu’ils font justement confiance davantage à leur radio locale qu’à Facebook pour être bien informé.

Encore récemment, une autre étude, celle-là de l’Association de l’économie du numérique, démontrait que 3 Français sur 4 n’ont pas confiance dans les informations qui sont publiées dans les réseaux sociaux. C’est vrai en France. C’est vrai aux États-Unis. C’est aussi vrai au Canada.

Des changements doivent s’opérer et très rapidement

Souhaitons que ceux et celles qui orchestrent les communications fédérales liront ce rapport et qu’ils tiendront compte des recommandations formulées. En lisant ce document, l’on constate que des changements aux stratégies de communication avec les citoyens Canadiens doivent être apportés. Rapidement.

Car au-delà du simple fait qu’il s’agisse du pain et du beurre de médias traditionnels tels que les nôtres, il est aussi question de tenir les Canadiens bien informés des programmes et des services qui leur sont destinés. Et ça, c’est aussi très important.

 

Source : « ATTEINDRE LES CANADIENS AU MOYEN DE PUBLICITÉS GOUVERNEMENTALES EFFICACES », Rapport du Comité permanent des opérations gouvernementales et des prévisions budgétaires, décembre 2017, 42e législature, 1ère session

Simon Forgues

Diplômé en animation radio/télé au début des années 1990, il a œuvré pendant près d'une vingtaine d'années dans diverses stations de radio et a cumulé également des tâches en coordination musicale et à la programmation. Il est aujourd'hui directeur des communications à l'ARC du Canada où il s'occupe notamment de la présence web.

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