Après ce premier texte (« 7 secrets méconnus que tout annonceur à la radio devrait connaître »), voici 8 autres petits secrets un peu méconnus (ou incompris) sur la pub radio. Bien des annonceurs les ignorent, mais ils pourraient vous apporter beaucoup de succès lors de votre prochaine campagne publicitaire.
Je n’apprendrai sans doute pas grand-chose aux gens qui travaillent en radio. Mais pour quiconque planifie d’acheter de la pub radio, voilà quelques petites choses qui sont bonnes à savoir.
1. Les créneaux horaires ne valent pas tous la même chose
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On distingue encore aujourd’hui principalement 2 à 3 grands tarifs dans les stations radiophoniques, qui se ressemblent d’ailleurs beaucoup d’une place à l’autre. Soit les tarifs AAA, AA et A.
Le tarif AAA est aux périodes de pointe; les heures plus écoutées de la journée.
Notamment au réveil de 6:00 à 9:00 en semaine, le midi, ainsi qu’au retour à la maison de 15:00 ou 16:00 jusqu’à 18:00 ou 19:00.
Ces heures peuvent toutefois varier d’une région à l’autre, dépendamment des habitudes de l’auditoire et les pics d’écoute.
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La journée de semaine est vendue généralement au tarif AA. De 9:00 jusqu’à l’heure du lunch, et ensuite jusqu’au retour à la maison.
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Les heures plus creuses, comme le soir, la nuit et la fin de semaine sont souvent vendues au tarif A.
Encore là, ça peut dépendre. Toutes les radios n’ont par les mêmes pics d’écoute, On pourrait, par exemple, vous facturer le tarif AA pour l’émission matinale du weekend (7:00 à 9:00) qui s’avère aussi écoutée qu’une émission d’un jour de semaine.
2. Le tarif de base est le 30 secondes
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Dans les stations, le tarif de base est celui d’un message de 30 secondes. Pourquoi ? Parce que c’est la durée typique d’une publicité à la radio et à la télé.
Pour connaître le prix d’un message de 15 secondes, on soustrait un certain pourcentage du tarif d’un 30 secondes.
À l’inverse, pour déterminer le prix d’un message de 60 secondes, on ajoute un certain pourcentage encore là au prix du 30 secondes.
Ceci étant dit, d’autres tarifs s’appliquent pour des produits distincts (ex. : la commandite, l’émission promotionnelle, le ‘live’ publicitaire, etc.).
3. Connaissez-vous le plan de saturation ?
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Les stations utilisent beaucoup maintenant ce qu’on appelle le « plan de saturation ». C’est devenu une façon courante de planifier une campagne et s’assurer de rejoindre un maximum d’auditeurs potentiels.
Il permet de répartir les spots publicitaires dans différents créneaux (AAA, AA et A) afin d’atteindre un max d’auditeurs distincts.
Ex. : un plan de saturation de 25 occasions dont 10 seront dans le AAA, 10 autres dans le AA, et enfin 5 dans le A.
En même temps, comme vous répartissez vos publicités entre des blocs plus (AAA) et un peu moins achalandés (AA ou A), la station consent un escompte souvent appréciable, compte tenu de la répartition des spots.
D’ailleurs, plus vous achetez d’occasions, meilleure sera la répartition et plus grandes seront les économies, en même temps que vos chances de rejoindre plus d’auditeurs.
À l’inverse, si vous ciblez un créneau horaire très précis, vous paierez le prix régulier et ne profiterez pas d’un rabais.
4. Planifiez et achetez tôt, vous économiserez davantage
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C’est vrai, la radio est très appréciée pour sa facilité de combler vos besoins publicitaires quasiment jusqu’à la dernière minute. Ou presque.
Par contre, il pourrait vous en coûter plus cher si vous achetez tardivement. Ce sera particulièrement vrai s’il s’agit d’une période de l’année achalandée comme le temps des Fêtes ou la rentrée automnale.
En planifiant vos campagnes à l’avance, vous pourriez réaliser des économies substantielles.
Certaines radios proposent d’ailleurs des forfaits permettant d’acheter une banque d’occasions publicitaires et profiter ainsi d’économies très alléchantes.
5. Signez une entente annuelle peut être payant
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Vous savez comme votre fournisseur d’accès internet peut vous faire économiser gros si vous signez une entente contractuelle d’une ou même de deux années ? C’est souvent la même chose avec votre station de radio locale.
En signant une entente annuelle, vous pourriez bénéficier d’un rabais vraiment impressionnant, au lieu d’acheter des spots à travers 4 ou 5 campagnes pendant l’année.
Voici un exemple plus concret…
C’est comme d’acheter votre viande auprès d’un grossiste. Vraiment ? Oui, vraiment.
Vous achetez un quartier de bœuf; vous le faites tailler; vous surgelez les morceaux; vous les sortez au fur et à mesure de vos besoins.
Cette façon de procéder coûte beaucoup moins cher que d’acheter les steaks et les rôtis au fur et à mesure à l’épicerie, n’est-ce pas ?
C’est la même chose pour vos spots radio.
Vous achetez une quantité prédéterminée d’occasions qui seront répartis au fil des saisons, selon vos besoins du moment.
6) Choisir son animateur pourrait coûter plus cher
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Si vous n’exigez pas d’animateur en particulier pour la production du message, vous n’aurez sans doute pas de surcharge autre que les tarifs généralement requis pour la rédaction et la production.
N’importe quel animateur sera donc affecté à l’enregistrement, selon les horaires de travail, la répartition des clients, etc.
En revanche, si vous exigez qu’un tel animateur en particulier produise votre message, parce que vous le préférez ou le trouvez meilleur, il est tout à fait probable qu’on exige quelques dollars supplémentaires.
7) Créer une publicité, c’est comme peindre une toile
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Plus on met du temps pour peindre un tableau, plus il sera réussi. Plus tôt vous planifiez votre campagne publicitaire, meilleure sera la publicité.
On aura le temps de mieux préparer le texte, trouver la bonne musique, rajouter des effets sonores, etc.
Si vous arrivez à la dernier minute, ne vous étonnez pas d’avoir un spot avec simplement une voix et une musique.
Michel-Ange a mis environ 4 ans (de 1508 à 1512) à peindre le plafond de la chapelle Sixtine. Imaginez s’il l’avait peinte en 4 jours.
8) Le 30 secondes, encore maître des ondes?
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Quoique le format 30 secondes soit la norme admise, la radio s’est beaucoup adaptée ces dernières pour proposer d’autres produits.
Certes, il y a aussi les spots de 15 ou 60 secondes qui sont quelquefois utilisés, mais on a de plus en plus recours à d’autres formats.
Les 10 secondes se prêtent bien à la commandite notamment ou encore l’appui promotionnel, comme l’annonce d’un ‘remote’ publicitaire à venir dans quelques jours.
On a même tendance quelquefois à s’en servir comme d’un scénario. En plaçant un spot de 10 secondes en ouverture du bloc, un autre qui vient se placer au milieu de la pause, puis un 3e qui clos la pause.
Certaines radios pourraient même parfois vous offrir des messages de 5 secondes.
Bref, les formats maintenant offerts en radio sont plus variés qu’ils ne l’étaient à une certaine époque.
SUGGESTION DE LECTURE
En terminant, nous vous suggérons cette excellente lecture : « Optimisez la planification de vos spots radio comme un pro ! »
On vous dira entre autres en quoi la radio et la télévision se distinguent-elles l’un de l’autre. Comment la radio s’avère un média de proximité puissant.
C’est plutôt axé sur la France, mais les conseils s’adaptent à n’importe quelle entreprise qui souhaite bien planifier sa campagne radio.
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