Publicité en ligne : quand un chien court après la queue de l’autre

Internet est une plateforme qui attire de plus en plus d’annonceurs. Tous secteurs d’activités confondus. Même le gouvernement fédéral semble beaucoup y croire.

À preuve, la publicité du gouvernement du Canada chez les membres de l’Association de la presse francophone ainsi que de l’Alliance des radios communautaires du Canada a fondu comme neige au soleil au cours des dernières années.

Malheureusement pour les annonceurs, comme pour les éditeurs de contenu d’ailleurs, cette popularité grandissante de la publicité en ligne s’accompagne de deux problèmes.

1) Si vous êtes annonceur : à quel contenu votre publicité est-elle associée en ligne?

2) Si vous êtes éditeur de contenu : quelles publicités s’afficheront à côté ou au-dessus de vos publications?

Le chien court après la queue de l’autre

S’annoncer dans un journal, c’est s’adresser à un certain lectorat. Dans une radio, l’on choisira un style musical, un créneau horaire ou encore une émission en particulier. Même chose à la télévision.

Je ne vous conterai pas de menteries, par un malheureux concours de circonstances, ça peut effectivement arriver que votre publicité soit associée à une émission au contenu plus discutable. Toutefois, c’est plutôt rarissime.

Pourquoi?

Entre autres parce que derrière cette publicité, il y a à peu près toujours des êtres humains.

Des humains qui achètent les espaces publicitaires, qui créent les publicités, font le routage, la programmation, la facturation, etc.

Autant de « filtres » qu’il est plus difficile voire impossible à contrôler lorsqu’on se tourne vers les régies publicitaires sur le Web tels que Google AdSense, Bing ads et j’en passe.

À moins que vous ne preniez des heures, même des jours à sélectionner soigneusement les sites Web et les mots-clés auxquels vous ne souhaitez pas être associés, il vous sera virtuellement impossible de contrôler précisément où votre publicité s’affichera.

Aucun annonceur n’a donc la certitude que sa publicité ne sera jamais collée aux côtés de photographies, de vidéos ou même de textes qui ne reflètent pas l’image qu’il souhaite projeter.

À l’inverse, aucun éditeur de contenu n’a la certitude non plus qu’il ne verra jamais de publicités discutables apparaître à côté de ses articles sérieux.

Décidément, ça tourne en rond. Deux chiens, deux queues à mordiller, deux problèmes.

Les scandales se multiplient

Serez-vous surpris d’apprendre que Proctor & Gamble, le plus gros annonceur de la planète a décidé récemment de retrancher 40 % de son budget publicitaire en ligne?

Bang! Comme ça. Du jour au lendemain. D’une part parce que les résultats financiers ont été meilleurs que prévus, et, comme pour rajouter à l’ironie de la chose, ceux-ci n’ont fait qu’augmenter malgré ces coupures massives dans le budget sur le Web.

On a d’ailleurs vu récemment plusieurs grandes entreprises se retirer de YouTube après qu’elles eurent appris que leurs pubs étaient diffusées à travers des vidéos aux contenus particulièrement discutables.

Le tsunami fut tel que le géant du Web a dû réagir promptement et mettre en place des mécanismes afin de supprimer de manière automatique certaines vidéos controversées, dont celles de djihadistes.

Ironiquement, on le voit encore là, on a eu recours à l’automatisation pour supprimer des contenus auxquels on accole des publicités… selon un algorithme.

C’est également en grande partie grâce à de « savants » algorithmes et aussi votre consentement que Facebook fait quelquefois apparaître vos photos dans des publicités où vous ne voudriez pas qu’elles soient affichées.

Comme la photo de votre voisine en maillot de bain dans une pub sur Facebook vantant un site de rencontres pour échangistes.

Un exemple même chez nous au Canada

Autre exemple. Plus récent celui-là et beaucoup plus proche de nous.

Au Canada, CBC a mis la main récemment sur une ‘liste noire’ de sites Web sur lesquels on ne veut pas voir apparaître les publicités du gouvernement fédéral. On souhaite éviter que la publicité gouvernementale n’apparaisse sur des sites de pornographie, de jeux en ligne ou encore de suprémacistes blancs.

Je ne discuterai pas des raisons pour lesquelles il n’y a que 3 000 sites répertoriés sur cette liste alors qu’il existe approximativement 1,2 milliard de sites Web actifs actuellement.

Je ne me demanderai pas non plus comment cette liste a-t-elle été établie, pas plus que je ne traiterai des possibilités bien réelles que des pubs du gouvernement s’y soient déjà retrouvées et qu’elles en aient été retirées.

Tout ça est un autre débat.

Sauf que ma question reste encore entière.

Savez-vous réellement à quel contenu votre publicité est associée en ligne et pouvez-vous réellement y remédier?

La fin justifie-t-elle les moyens?

Quand je vous disais que la publicité en ligne, c’est comme deux chiens qui courent après leur queue dans un parc à chiens. Ça peut tourner longtemps, vous savez.

D’un côté, il y a le cabot qui aimerait monétiser ses aboiements mais, évidemment, pas avec n’importe quelle publicité.

De l’autre bord, un autre cabot aimerait bien que ses jappements soient aussi entendus, mais surtout pas à travers ceux des suprémacistes raciaux ou encore des sexistes indécrottables.

J’essaie souvent, souvent de comprendre pourquoi nos gouvernements tous paliers confondus consacrent-il autant d’argent dans la pub en ligne au détriment d’autres médias comme les nôtres. Honnêtement, je dois quand même avouer que je n’arrive pas encore à bien comprendre.

En attendant, on va continuer à faire grossir la liste noire des sites Web peu recommandables. Faut dire que les sites d’apologie du nazisme, de suprémacistes raciaux, de porno ou encore de casinos virtuels ne manquent pas sur Internet.