Le sociologue canadien Marshall McLuhan (1911 – 1980) disait de la publicité qu’elle était la plus grande forme d’art du 20e siècle.
Celui à qui l’on doit notamment le livre « The Mechanical Bride: The Folklore of Industrial Man » (La mariée mécanique : le folklore de l’homme industriel) paru en 1951 s’était penché sur les effets de la publicité dans notre société.
Forme d’art? Peut-être.
Par contre, comme pour n’importe quelle forme d’art, il faut que la publicité nous émerveille, nous surprenne, souvent qu’elle nous émeuve, bref qu’elle suscite en nous des émotions. Sinon, c’est raté!
Vos publicités sont-elles de véritables œuvres d’art? Ou plutôt du simple tapage sonore au milieu de votre programmation musicale?
5 principes de base (même s’il y en a davantage)
1) Soyez inventif certes, mais demeurez pertinent
À force de créer des publicités, certains concepteurs en oublient la raison d’être. C’est-à-dire parler d’un produit ou d’un service. C’est bien beau créer une publicité qui fera rire, sauf que le concept doit s’arrimer au produit et non le contraire. Si les gens croient que vous leur vendez des stylos, alors qu’en réalité vous annoncez de la soupe en boîte, vous avez un sérieux problème de concept.
2) Adressez-vous personnellement à chaque auditeur
Oui, la publicité rejoint la masse. Toutefois, vous ne vous adressez pas à la masse. Parlez comme si vous deviez toucher chaque auditeur personnellement. Pas nécessairement en le tutoyant. Parlez-lui de ses besoins, ses goûts et ses désirs. Créez un sentiment de dialogue et de proximité avec chaque auditeur. C’est fondamental.
3) « Less is more » (Moins, c’est plus)
C’est prouvé. Une bonne publicité radio n’est JAMAIS surchargée. Jamais. C’est mieux de mettre à peine 40 ou même 30 mots dans une pub de 30 secondes que les gens retiendront, au lieu de 100 mots qu’ils ne retiendront pas. La bonne longueur? Disons un maximum de 85 à 90 mots dans un spot de 30 secondes. Moins encore si vous avez un montage sonore efficace (effets sonores, pauses, etc.).
4) Mettez-y toute la gomme
Les bons lanceurs de baseball jouent pour le match parfait. Si vous partez avec l’idée de créer un spot ordinaire, vous créerez un spot ordinaire. En revanche, si vous partez avec l’idée de créer LE meilleur spot publicitaire de votre vie, alors là, vous vous dépasserez et obtiendrez de bien meilleurs résultats.
5) Le théâtre de l’imaginaire dans un environnement sonore
Qui a dit de la radio est le théâtre de l’imaginaire? Je ne sais pas qui, mais cette personne avait drôlement raison. La force de la radio, c’est de laisser l’auditeur le soin de créer des images dans sa tête. Pour ça, il faut l’aider. Mettez du son, de la musique d’ambiance, des mots évocateurs. C’est ainsi que votre message se démarquera.
Quelques astuces en vrac…
- Relisez votre message à voix haute pendant que vous l’écrivez et avant de passer en studio.
- Mettez-vous constamment dans la peau des auditeurs. Comprendront-ils? Sauront-ils ce que vous voulez leur vendre?
- En général, on mentionne le nom du client à 3-4 reprises dans une annonce de 30 secondes, puis 4-5 fois dans une pub de 60 secondes.
- Adaptez le concept au profil de la radio, et même, si vous en avez la chance, aux styles de l’émission durant laquelle la publicité sera diffusée.
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