Vous travaillez dans les médias ? Médias traditionnels ou nouveaux, vous aimeriez posséder une boule de cristal afin de connaître les tendances en publicité pour la prochaine année. Je vais sortir ma boule de cristal, et, en me basant sur les tendances du moment ainsi que mon expérience en radio, je vais formuler quelques hypothèses.
Rien de prétentieux. Je n’ai ni le bagage d’expérience d’un Michel Colin en Europe ou d’un Luc Dupont au Canada, de toute façon.
Je n’ai pas la prétention d’ailleurs de connaître le monde de la publicité comme le fond de ma poche, pas plus que les médias dans leur ensemble.
Or, comme j’œuvre en radio depuis le début des années 1990, je crois tout de même pouvoir m’avancer un peu sur certaines tendances qui seront plus exploitées (ou peut-être aussi moins exploitées) dans l’ère post COVID-19.
Je me lance… On a le droit de spéculer.
(P.S. J’espère qu’en relisant ça l’an prochain, je ne me serai pas trop trompé.)
1 – Le récit narratif, en anglais on l’appelle le storytelling.
La méthode a fait ses preuves. En particulier sur internet depuis quelques années. Tantôt dans des textes de blogue, tantôt dans la vidéo, et aussi de plus en plus en baladodiffusion.
Vous risquez d’en voir et d’en entendre pas mal, j’en ai bien l’impression. Il faudra y mettre beaucoup d’efforts pour l’idéation et la création, mais le jeu en vaut souvent la chandelle.
En voici un brillant exemple… (Avertissement : ça pourrait vous tirer quelques larmes)
2 – Casser les standards, puis apporter de nouvelles façons de faire.
Photo : Laurentiu Iordache / Unsplash
On n’hésitera pas, au besoin, à bousculer les codes établies. Même si c’est connu, le monde des médias est conservateur dans ses façons de faire. Mais là, c’est le temps.
Il faudra sortir des formats standards de 15, 30 ou 60 secondes afin de satisfaire une clientèle d’affaires qui a faim de reconquérir le consommateur.
Il faudra peut-être faire des pubs en plusieurs petits segments. Créer de l’ambiance en sortant du studio pour des enregistrements. Vendre des créneaux horaires qui ne l’étaient pas jadis et, à l’inverse, peut-être laisser un peu de côté certains autres.
Bref, en visionnant la publicité de la chaîne de supermarchés Maxi conçue par le public, vous comprendrez ce que je veux dire.
On a intégré les idées du public, on a eu recours aux consommateurs eux-mêmes pour jouer dans la publicité et on a même été jusqu’à faire une pub télé de 2 minutes.
Avions-nous déjà vu ça ? Je ne crois pas, non.
Adopter de nouveaux formats et de nouvelles idées, c’est vrai en télé, mais ce le sera aussi en radio. Ben oui ! Même en radio. On ne devra pas hésiter à faire autrement.
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3 – Moins de ‘hard sell’; plus de ‘soft sell’.
Photo : Ben White / Unsplash
Confinés pendant des mois, les gens sont devenus plus suspicieux et un peu plus avares aussi sur les dépenses. Privés de revenus, et vivant dans bien des cas de l’aide gouvernementale, ils essaient de faire des choix plus réfléchis.
Il y a fort à parier qu’ils n’aimeront pas se faire matraquer des slogans publicitaires à répétition, ni se faire servir de longues énumérations de spéciaux.
Au sortir de la Grande Dépression dans les années 1930, je ferai d’ailleurs remarquer que c’est beaucoup dans la ‘soft sell’ que se sont réfugiés plusieurs marques. Avec finesse, humour et émotions.
Pour vous faire une certaine idée de ce qu’est la ‘soft sell’ et en quoi diffère-t-elle de la ‘hard sell’, je vous invite à consulter ce lien sur le site spécialisé Ad Age (texte en anglais).
Évidemment, certaines entreprises soucieuses de reconquérir rapidement leurs parts de marché et regarnir les coffres seront sans doute tentées d’y aller avec davantage de vigueur.
Or, le risque pourrait être d’induire au consommateur des réflexes contraires à ceux espérés, tels que la suspicion ou même carrément le recul.
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4 – La confiance et les valeurs humaines.
On l’a déjà vu depuis le début de la pandémie. On continuera de le voir pendant encore plusieurs mois voire quelques années.
Les marques ont commencé à nous rappeler qu’elles ne sont pas seulement des entreprises avec un tiroir-caisse.
Elles offrent aussi leurs surplus invendus à des comptoirs d’entraide familiale. Certaines d’entre elles sont installées depuis des années dans votre quartier et elles ont offert du boulot à votre père ainsi qu’à votre grand-père.
L’entraide, la fidélité, la confiance, etc. Ce sont là quelques-unes des choses dont on risque fortement d’entendre parler beaucoup en publicité d’ici quelque temps.
On en verra passablement des publicités qui jouent là-dessus après ce temps-là, je vous l’assure.
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5 – Beaucoup de place au sentiment de communauté.
Ici, pas de surprise. On se l’est fait dire pendant toute la pandémie. Et maintenant qu’on assiste au déconfinement, on se le fait répéter.
L’achat local va prendre une place importante dans le réflexe de bien des consommateurs. Dans le panier d’épicerie évidemment, mais aussi dans le choix des destinations vacances, dans les loisirs et beaucoup plus encore.
Même dans les publicités de grandes marques nationales, on jouera sur une présence solidement enracinée dans les collectivités.
Cette publicité de la chaîne de quincailleries Home Hardware le démontre clairement.
Quels sont, selon vous, quelques-unes des tendances auxquelles vous vous attendez en publicité pour le reste de l’année 2020 et pour la prochaine ? Partagez vos impressions ci-dessous.
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