Les dépenses publicitaires risquent de fondre pour le reste de l’année 2020, selon le WARC (World Advertising Research Center). Une baisse qui pourrait atteindre près de 50 milliards $, soit une diminution de 8,1 % comparativement à 2019.
Dans un texte paru le 1er juin sur le site de l’organisation, on apprend qu’à peu près tous les secteurs d’activités connaîtront une baisse de leurs investissements en publicité et marketing.
Les plus affectés seront le voyage et le tourisme avec une baisse de l’ordre 31,2 %, les loisirs et le divertissement (-28,7 %), les services financiers (-18,2 %), le commerce au détail (-15,2 %), ainsi que l’automobile (-11,4 %).
Ironie du sort, plusieurs de ces secteurs auraient pourtant dû faire croître leurs investissements en publicité cette année, alors que devaient se dérouler entre autres les Jeux olympiques de Tokyo et le championnat d’Europe de football 2020, tous deux reportés à l’an prochain.
COVID-19 et récession expliquent ces coupures
Comme l’écrit Anna Hamill du WARC, certaines coupures s’expliquent par le ralentissement dû à la COVID-19, qu’on pense aux voyages et au tourisme par exemple.
Finies pour un moment les annonces des compagnies aériennes, des grandes chaînes hôtelières et des sites de réservation en ligne.
Par contre, d’autres secteurs couperont plutôt en raison de la récession qui débute ou, plus simplement, parce qu’ils essaient tant bien que mal que garder la tête hors de l’eau. On met donc la hache dans la publicité, bien qu’il s’agisse d’une stratégie plutôt mal avisée.
Les médias traditionnels subiront le plus durement ces baisses, puisqu’une bonne partie des dépenses en publicité et marketing devraient migrer vers le web, selon les experts.
Fait à noter, la radio et la télévision, avec des baisses respectives de 16,2 % et de 13,8 %, devraient tout de même se tirer (un peu) mieux d’affaire que d’autres plateformes.
Qu’on pense au cinéma (-31,6 %), à l’affichage extérieur (-21,7 %) ainsi qu’à l’imprimé (-20,1 %). Trois canaux publicitaires qui risquent visiblement d’être plus durement éprouvées.
Les stratégies seront à repenser
Comme l’écrit l’auteure du texte, de nombreuses entreprises baseront sans doute leur stratégie de commercialisation et de publicité essentiellement sur la confiance du public et la valeur ajoutée de leur service.
La confiance. Une valeur cruciale comme rarement auparavant, alors que nous luttons encore contre le coronavirus et qu’on voit poindre à l’horizon la menace d’une récession.
Certaines marques mettront ainsi l’accent par exemple sur les mesures de protection mises en place afin de protéger leurs clients, plutôt que de matraquer des spéciaux et des caractéristiques techniques.
On laissera sans doute de côté les messages plus ‘hard sell’ axés sur la vente à pression, et l’on se tournera davantage vers les messages plus humains et empathiques.
Bref, le monde de la publicité en 2020, et sans doute pour un bon moment, sera très différent de celui que nous avons connu jusqu’à maintenant. Avec de nouveaux modèles d’affaires et des façons tout à fait distinctes de concevoir et de diffuser les messages.
Lisez tous les détails dans l’article « Four COVID-19 marketing trends: navigating what’s next » paru sur le site du WARC (World Advertising Research Center).
Source : « Four COVID-19 marketing trends: navigating what’s next », WARC (World Advertising Research Center), 1er juin 2020
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