L’intégration verticale (et l’intégration horizontale) pour les nuls

Vous avez quelquefois entendu parler de convergence et d’intégration verticales et horizontales, mais n’en saisissez pas tout à fait le fonctionnement ? Je vous explique.

Depuis qu’on a appris il y a quelques jours l’acquisition de la chaîne de télévision V par le géant des télécommunications Bell, on entend beaucoup parler d’intégration et de convergence verticale.

Parce que l’intégration ou la convergence, qu’elles soient horizontales ou verticales, se produisent de plus en plus dans le secteur médiatique.

Je vous dirais même que certains médias communautaires embrassent de plus en plus de tels modèles, en se portant acquéreur par exemple de l’hebdo local et de son portail internet, comme ce fut le cas notamment à Hearst en 2016, dans le nord de l’Ontario.

Mais de quoi s’agit-il au juste ?

D’abord, quelques précisions

Je n’ai pas la prétention d’être un expert en économie ou en fiscalité. Sauf que le modèle est relativement facile à saisir quand on y regarde de plus près.

Cela étant dit, je ne vais pas commenter les prétentions de certaines personnes ni émettre ma propre opinion.

Je me contenterai donc d’expliquer l’intégration verticale en des termes aussi simples que possible.

M. Péladeau a des opinions très fortes, mais avouons qu’il a au moins la force de ses opinions.

Pierre Karl Péladeau ne décolère pas

Depuis qu’il a appris la nouvelle, le grand patron de Québecor Pierre Karl Péladeau ne décolère pas.

Pour lui, la transaction Bell Média vs Groupe V Média risque de fragiliser davantage l’écosystème médiatique québécois qui l’est déjà particulièrement, selon lui. C’est un modèle d’intégration verticale tout à fait inacceptable.

Il affirme que l’arrivée d’une chaîne de télé généraliste si petite soit-elle dans le portefeuille de Bell risque de créer des problèmes.

Je dis “si petite soit-elle” parce qu’on s’entend que V télé, sans vouloir commenter ses prétentions, ce n’est tout de même pas TVA. Je poursuis…

M. Péladeau évoque en outre la rivalité pour l’acquisition des contenus et l’assiette publicitaire qui risque d’être beaucoup plus petite.

Il va même jusqu’à demander au gouvernement du Québec, qui possède des parts dans l’entreprise, de travailler à faire avorter la transaction. Rien de moins. Ce à quoi le gouvernement du Québec a répondu par la négative.

Alors, voyons ça d’un peu plus près…

Mais c’est quoi au juste l’intégration verticale?

Supposons que vous possédiez un réseau de salles de spectacle. Ça va encore bien mais beaucoup moins qu’avant.

Vous éprouvez quelques difficultés à remplir vos salles, et vous cherchez comment attirer des artistes qui vendront des billets.

Comment faire ? Ah, une idée ! Vous décidez d’acquérir une ou peut-être même plusieurs stations de radio.

Celles-ci diffuseront (en amont de vos salles de spectacle) des chansons d’artistes connus afin qu’ils deviennent suffisamment populaires et que le public ait le goût d’acheter des billets de spectacle.

Voilà de l’intégration verticale.

Vous pourriez d’ailleurs pousser ensuite vos achats jusqu’à acquérir une ou deux grosses étiquettes de disques et même, comme l’a fait Québecor à une certaine époque, acheter la licence d’une émission populaire de télévision pour créer vos propres vedettes qu’on verra et entendra ensuite dans vos radios.

Juste en passant, les flèches qui partent du haut vers le bas dans le graphique n’ont d’autre but que de montrer comment fonctionne un modèle de convergence.

Parce que si ça fonctionne de bas en haut, sachez que ça fonctionne aussi du haut vers le bas.

L’intégration verticale est une courroie de transmission qui va d’un sens ou de l’autre.

Dans le cas d’une entreprise de préparation de saucisses fumées, comme dans le graphique ci-haut, l’entreprise pourrait décider d’acheter (en aval) une chaîne de restauration rapide où elle servirait ses produits alimentaires dont les ventes ont commencé à fléchir dans les supermarchés.

Elle trouve ainsi de nouveaux débouchés pour les produits de ses bouchers. (Désolé, c’était trop facile!)

En quoi l’intégration verticale diffère-t-elle de l’horizontale?

Si vous faisiez de l’intégration horizontale plutôt que de l’intégration verticale, vous étendriez plutôt votre mainmise sur l’ensemble de votre secteur d’activité plutôt que d’y aller vers le haut.

Reprenons notre exemple des salles de spectacle. Les vôtres ne fonctionnent plus aussi bien qu’avant.

Celles de vos rivaux, en revanche, sont encore bien pleines. Peut-être sont-elles mieux situées, mieux entretenues et leur réputation plus établie. Toujours est-il qu’elles fonctionnent à plein régime.

Vous décidez alors d’acquérir ces autres salles de spectacles, et, tant qu’à faire, vous poussez même votre investissement jusqu’à acquérir quelques salles de cinéma et des arcades à proximité.

De cette façon-là, vous diversifiez la taille de vos salles et, du même coup, vous diminuez l’offre des salles rivales où se divertir.

Moins de compétition, moins de produits de remplacement.

Voilà ce que sont l’intégration verticale et l’intégration horizontale.

Deux notions dont on entend beaucoup parler dans le domaine des affaires et des finances, et qui sont quelquefois évoquées lors de transactions comme celle de Bell Média qui souhaite se porter acquéreur de la chaîne de télé généraliste du Groupe V Média.

J’espère que ça vous aidera à comprendre un peu mieux l’intégration tant verticale qu’horizontale.

Simon Forgues

Diplômé en animation radio/télé au début des années 1990, il a œuvré pendant près d'une vingtaine d'années dans diverses stations de radio et a cumulé également des tâches en coordination musicale et à la programmation.

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