Les auditeurs de la radio AM/FM, plus fidèles et meilleurs consommateurs

(Par Simon Forgues) – Si la France s’inquiète de la « chute d’audience sans précédent » que subit la radio, le média semble connaître en Amérique un sort différent. Très différent.

À tel point qu’on la considère comme le média dont le taux d’engagement reste le plus élevé auprès des consommateurs.

Certes, comme le fait remarquer Broadcast Dialogue dans un texte paru le 15 avril 2021 (« Radio still highly engaging its core audience, according to new Edison Research/NPR data »), elle n’est peut-être pas l’option No. 1 qui vient en tête des annonceurs lorsqu’ils souhaitent promouvoir leurs produits et services.

On n’est pas fou non plus. Les médias sociaux, la baladodiffusion et les contenus à la demande (Spotify, etc.) lui font de l’ombre.

Mais la radio demeure, selon l’enquête d’Edison Research et NPR, le média qui maintient le taux d’engagement le plus élevé auprès des consommateurs.

Une donnée qui n’est pas à négliger lorsque vient le temps de publiciser un produit ou un service.

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Photo : Clay Banks / Unsplash
L’auditoire ne fléchit pas

D’abord, contrairement aux prétentions de plusieurs détracteurs, la radio AM/FM demeure extrêmement populaire auprès du public américain.

Qu’on l’écoute par la voie des ondes terrestres, ou plutôt sur les nouveaux supports comme le ‘streaming’.

De fait, au 4e trimestre de 2020 comme l’a démontrée précédemment l’étude Share of Ear, la radio était encore écoutée à tous les jours par 63 % des répondants, tandis que 89 % disaient l’écouter au moins à chaque semaine.

Chez nous aussi au Canada, comme on le remarque dans les statistiques de Statista.com, l’écoute de la radio, loin de se tarir, demeure au contraire très élevée.

L’écoute a atteint au cours de l’hiver dernier des sommets dans les 5 principaux marchés canadiens (Toronto, Vancouver, Calgary, Edmonton et Montréal).

Des auditeurs plus engagés

La firme Edison Research s’est donc intéressée à l’écoute de la radio de 1 500 adultes américains (18+) pendant la dernière année.

On a étudié attentivement leurs habitudes d’écoute, et, surtout, la place qu’occupait la radio dans leur quotidien.

Intéressante à plusieurs égards, l’étude dresse entre autres 6 portraits distincts d’auditeurs de la radio :

• Les « Radios Heads » (trad. : Les têtes de radio) sont d’avides consommateurs de radio, et ce, à tout moment et en tout lieu. À peu près la moitié d’entre eux sont âgés entre 35 et 54 ans, donc parmi ceux avec un excellent pouvoir d’achat. 72 % d’entre eux écoutent la pub radio.

• Les « Connection Seekers » (trad. : Ceux/celles qui cherchent les contacts) écoutent la radio pour être accompagnés et ont souvent leurs animateurs préférés. Ce sont bien souvent des femmes et beaucoup sont âgées de plus de 55 ans.

• Les « Infomaniacs » (trad. : Les maniaques de l’info) l’écoutent principalement parce qu’ils sont passionnés d’information sur une multitude de sujets. Près des deux tiers (65 %) écoutent la publicité, alors que seulement 35 % disent qu’ils l’évitent régulièrement.

• Les « Rhythm Rockers » (trad. : Ceux/celles qui se laissent bercer par la musique) l’écoutent principalement parce qu’ils apprécient la musique. Souvent des femmes, on les trouve pour la plupart parmi les 18 à 54 ans.

• Les « Laid Back Listeners » (trad. : Les auditeurs passifs ou décontractés) consomment la radio tandis qu’ils s’occupent à d’autres tâches. Ils sont parmi les plus propices à passer par-dessus la publicité radio.

• Les « Habitualists » (trad . : Les auditeurs par habitude) ne l’écoutent que s’ils n’ont rien d’autre à écouter, mais s’estimeraient privés de quelque chose si elle disparaissait. Ils sont eux aussi du genre à ne pas trop aimer la publicité à la radio.

L’étude démontre clairement que plus les auditeurs sont engagés et fidèles, plus ils sont ouverts à la publicité.

Autrement dit, c’est beau de vouloir rejoindre un maximum de personnes. N’est-ce pas ce que tout annonceur recherche ? Rejoindre le plus de gens possible en dépensant un minimum d’argent.

Mais, c’est une grossière erreur.

Puisque la fidélité compte beaucoup lorsqu’on souhaite créer des habitudes chez les consommateurs et susciter leur engagement.

L’étude nous apprend que 46 % des gens qui ont écouté la radio sur une base hebdomadaire avaient porté de l’intérêt envers une nouvelle entreprise, un nouveau produit ou encore un nouveau service après avoir entendu une publicité à la radio AM/FM.

Mieux encore, à peu près le tiers des auditeurs sont passés à l’action et ont consommé un produit ou un service dont ils avaient entendu la publicité à la radio.

Ce n’est donc pas forcément en payant des ‘peanuts’ pour des mots-clics dans les réseaux sociaux qu’on attire et fidélise ensuite une clientèle.

En terminant, sachez que 47 % des personnes sondées considèrent la publicité à la radio comme un juste “prix à payer” afin de bénéficier d’un service de radio gratuit.

C’est 11 % plus élevé que ceux et celles qui s’estiment prêts à endurer la publicité à la télévision. De là (sans doute) le phénomène grandissant du « cord-cutting » partout dans le monde.

Bref, non seulement la radio conserve-t-elle un taux d’audience encore remarquable autant aux États-Unis qu’au Canada, mais, mieux encore, les auditeurs sont à la fois fidèles et très engagés.

D’autres précisions avec graphiques et statistiques à l’appui dans l’article « Radio still highly engaging its core audience, according to new Edison Research/NPR data » du Broadcast Dialogue.

(Source : « Radio still highly engaging its core audience, according to new Edison Research/NPR data », 15 avril 2021, Broadcast Dialogue)

Simon Forgues

Diplômé en animation radio/télé au début des années 1990, il a œuvré pendant près d'une vingtaine d'années dans diverses stations de radio et a cumulé également des tâches en coordination musicale et à la programmation. Il est aujourd'hui directeur des communications à l'ARC du Canada où il s'occupe notamment de la présence web.

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