Protéger les enfants contre les dérives de la publicité lorsqu’on est un annonceur

Saviez-vous qu’au Canada, il existe des normes à respecter en matière de publicité destinée aux enfants et que celles-ci sont sans doute parmi les plus strictes au monde?

Pourquoi? D’abord parce que les enfants sont influençables. Extrêmement influençables.

Ceux-ci sont particulièrement sensibles aux stimulus que renferment les réclames publicitaires. Qu’on pense au bruitage, à la musique, au mouvement des comédiens, au choix des mots et les slogans accrocheurs.

Ce sont de véritables petites éponges qui recueillent toute l’information qu’on leur sert. Aussi ont-ils beaucoup plus de difficulté que nous, les adultes, à discerner le vrai du faux et à poser un regard critique sur ce qu’on leur présente, compte tenu de leur inexpérience de la vie.

Il importe donc que nous les protégions contre les messages susceptibles de fausser leur perception et d’induire des comportements irréfléchis.

C’est à nous, les professionnels de l’industrie des médias et de la publicité, de veiller à les protéger de messages erronés ou carrément trompeurs.

En plus des règles provinciales et territoriales telles que celles de l’Office de la protection du consommateur au Québec, ou encore le projet de loi fédéral visant à restreindre la publicité destinée aux enfants de moins de 13 ans pour certains aliments, l’industrie elle-même s’auto-réglemente par toute une série de mesures.

L’initiative de l’industrie des aliments et des boissons

Un organisme, les Normes de la publicité encadre le domaine de la publicité au Canada.

De nombreuses organisations en sont membres, qu’il s’agisse d’agences publicitaires, de grands médias ou encore de grands annonceurs nationaux comme McDonald’s ou encore Coca-Cola pour ne nommer que ceux-là.

L’une des actions les plus significatives au chapitre du respect des enfants dans la publicité est sans contredit l’Initiative canadienne pour la publicité sur les aliments et les boissons destinée aux enfants (IPE), qu’on qualifie d’ailleurs comme l’un des éléments les plus importants de l’industrie canadienne de la publicité.

Créée en 2007, et loin de se soustraire à la réglementation déjà stricte en matière de publicité destinée aux bouts de choux, l’IPE vise au contraire à promouvoir auprès des enfants une alimentation équilibrée et à encourager un style de vie plus sain, ou même, pour bien des participants, à ne carrément plus faire de publicité destinée aux enfants de moins de 12 ans.

Ce sont les Normes de la publicité qui sont les administrateurs de l’Initiative à laquelle participent de grands noms de l’industrie alimentaire comme Danone Inc., Hershey Canada Inc., Kellogg Canada Inc. et les Restaurants McDonald’s du Canada Limitée.

Pour en apprendre davantage sur l’Initiative, on peut consulter cette section du site web. On peut aussi prendre connaissance des engagements pris par chacune des sociétés participantes en consultant cette rubrique.

Si vous voulez voir jusqu’à quel point les entreprises participantes s’y conforment, vous pouvez prendre connaissance de ce rapport de conformité (en .PDF) ainsi que le Livre blanc sur les critères nutritionnels uniformes (en .PDF).

Un guide de référence destiné aux annonceurs

Comme il n’y a pas que la nourriture et les breuvages qui sont susceptibles d’attirer la convoitise des tout-petits, l’Association canadienne des annonceurs (ACA) dispose d’un guide de référence qui décrit les initiatives de l’industrie afin promouvoir une publicité s’adressant aux enfants de manière responsable.

L’ouvrage destiné aux gens de l’industrie est un travail conjoint de l’Association canadienne des annonceurs, l’Association canadienne des radiodiffuseurs, les Annonceurs responsables en publicité pour enfants, l’Institut des communications et de la publicité et les Normes canadiennes de la publicité.

En terminant, si vous souhaitez consulter les règles spécifiques qui concernent les enfants dans le Code canadien des normes de la publicité, vous pouvez vous référer à la ligne directrice No. 2 ici-même.

Simon Forgues

Diplômé en animation radio/télé au début des années 1990, il a œuvré pendant près d'une vingtaine d'années dans diverses stations de radio et a cumulé également des tâches en coordination musicale et à la programmation.

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