La transparence : 1ère arme pour combattre la fraude publicitaire en ligne

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La fraude publicitaire en ligne est un véritable fléau. Or jusqu’à maintenant, personne de l’industrie n’a accouché de réelles solutions. Si vous possédez un site Web et affichez des publicités, faites au moins votre part.

Pour la seule année 2018, la firme de recherche Juniper a estimé que les annonceurs en ligne allaient perdre, tenez-vous bien, pas moins de 19 milliards $ en fraude publicitaire sur Internet. C’est énorme.

Comment? En étant facturés pour de faux clics générés en réalité par des robots. En payant des publicités qui devraient être affichées alors qu’elle ne le sont pas à cause de bloqueurs. Etc.

Bref, tous les stratagèmes sont bons pour soutirer les précieux dollars des annonceurs.

Malheureusement pour eux, dont certainement des PME comme celles de vos communautés, non seulement le problème ne se règle-t-il pas mais il ne fera qu’augmenter.

Pour l’année 2022, on estime que les coûts de la fraude publicitaire sur le Web atteindront 44 G$. Plus du double d’aujourd’hui.

Déjà en 2012, on expliquait que 40 % des dépenses publicitaires en ligne s’avéraient de pures pertes pour les annonceurs.

Fraude publicitaire en ligne 2018 vs 2022

Soyons nous-mêmes des entreprises responsables

Comme médias traditionnels, sans doute pourrait-on se réjouir que la publicité sur Internet s’enfonce inexorablement dans un tel problème de fraude, et ce, depuis des années.

Sauf que le problème ne concerne pas uniquement les régies publicitaires, les annonceurs et les grands éditeurs de contenus. Le problème nous concerne tous.

Parce que l’accès au contenu gratuit en ligne relève en grande partie de la vente de publicité.

Est-ce que le modèle actuel de monétisation des contenus en ligne à travers la publicité est le meilleur?

Ça, c’est un autre débat. Mais pour l’heure, ça fonctionne ainsi et ça ne risque pas de changer de sitôt.

Selon Yann Le Roux, directeur général de la division française de Integral Ad Science (IAS), la fraude par impressions sur le Web serait tout juste derrière le trafic de drogue, qui est la 1ère activité cybercriminelle la plus payante. (Source)

Ouch!

Des solutions peut-être plus simples qu’il n’y paraît

Il existe des solutions pour endiguer le phénomène, comme l’explique cet article paru il y a quelques jours sur le site Adweek et la première est toute simple : la transparence.

La transparence d’abord dans les chiffres, puis dans les résultats atteints et tout le reste.

À titre d’exemple, lorsqu’un réseau social bien connu prétend attirer plus de 2 milliards d’abonnés, alors qu’en réalité plusieurs d’entre eux possèdent plus d’une identité ou entretiennent de fausses pages, cette même entreprise contribue en quelque sorte à la fraude publicitaire.

Quand elle fournit des statistiques erronées quant à l’impression des publicités à ses annonceurs, là encore, elle n’agit pas en citoyen corporatif responsable.

Mais vous, propriétaires de petits sites Web médiatiques, comment pouvez-vous contribuer à enrayer le phénomène de la fraude publicitaire en ligne?

Donnez confiance à vos annonceurs. Fournissez des statistiques de fréquentation les plus honnêtes possibles.

C’est sûr que c’est tentant de gonfler un peu nos statistiques, comme le gars qui se gonfle les biceps et les pectoraux devant le miroir au fond du gym. Mais ça ne fait qu’entretenir le doute.

Adhérez à des régies publicitaires fiables ou vendez vous-mêmes vos espaces publicitaires et dotez-vous d’un code de conduite strict.

Sensibilisez vos représentants publicitaires à cette réalité et installez des solutions de détection de la fraude publicitaire.

Soyez franc également avec vos clients. S’ils s’attendent par exemple à recevoir des taux de clics (Click Through Rate ou CTR) d’à peu près 15 ou 20 % sur leurs publicités, sans doute serait-il pertinent de leur expliquer qu’un CTR de 2 ou 3 % est déjà franchement excellent sur Internet.

Même Facebook n’offre pas un taux de clics de 3 % en 2018. Ses chiffres étaient de 2,36 % au premier trimestre de l’année. (Source)

En agissant avec les annonceurs sur votre site Web de la même façon que vous le faites avec ceux qui s’annoncent à votre antenne, vous établirez la confiance, l’honnêteté, la transparence entre eux et vous.

Et ça, pour combattre la fraude en ligne, c’est déjà un pas dans la bonne direction.

Simon Forgues

Diplômé en animation radio/télé au début des années 1990, il a œuvré pendant près d'une vingtaine d'années dans diverses stations de radio et a cumulé également des tâches en coordination musicale et à la programmation.

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