Vous annoncez à la radio ? Considérez l’auditeur comme un enfant

On entend dire parfois que les auditeurs sont comme des enfants. Vrai ou pas ? Voyons-y plus clair.

Attention ! Ce que je vais écrire n’a strictement rien de méchant. Quoiqu’on n’est quand même pas très loin de la vérité.

D’ailleurs, tout le succès de votre prochaine campagne publicitaire repose (peut-être) simplement sur ces 5 conseils.

 

1) Il comprend ce qu’il veut bien comprendre

Le consommateur a des besoins, des envies, des désirs à combler.

S’il doit les combler, ils doivent l’être idéalement comme et quand il le souhaite.

Il entend et comprend donc ce qu’il veut bien entendre et comprendre.

Parlez-en à la préposée du comptoir des réclamations d’une grande chaîne de commerce au détail.

« Oui mais, je pensais que ça faisait telle chose ou que ça coûtait tel prix. » (Ici, insérez un soupir.)

Si le message n’est pas clairement exprimé, s’il est ambigu et qu’on ne le répète pas à plusieurs reprises, on ne le comprendra pas correctement.

Je répète. Clairement, sans ambiguïté et répété assez souvent.


2) Parlez en langage clair

Ne balancez pas des mots à 1 000 dollars. L’auditeur n’est pas idiot; il n’est cependant pas toujours concentré à vous écouter.

Parlez dans un langage clair et compréhensif. Faites des phrases courtes. Ne surchargez pas vos publicités inutilement.

Mieux vaut en mettre moins, mais mettre les meilleures informations.


3) Il faut choisir le bon moment pour passer le bon message

Ne dites pas à votre ado de ranger sa chambre, si vous venez de lui offrir du temps de jeu vidéo.

Les chances qu’il vous réponde sont à peu près nulles.

Si vous lui demandez plutôt de ranger sa chambre chaque fois qu’il en sort, et lui expliquez qu’il n’aura pas de jeu vidéo avant qu’elle soit rangée, vos chances augmentent considérablement.

À la radio, c’est pareil. Choisissez le moment le plus approprié pour passer le type de message que vous souhaitez adresser.

Vendre des billets pour un match de hockey ? L’émission sportive de début de soirée sera peut-être mieux que l’émission musicale de mi-journée.


4) Il faut répéter souvent, mais pas trop

La radio est un média très intéressant pour ça; elle permet de répéter plusieurs fois le message.

Mais, combien de fois ?

Si vous optez pour le bon créneau horaire et vous passez le bon message de la bonne façon, vous ne répéterez pas aussi souvent que vous l’imaginez.

Une campagne n’a d’ailleurs pas besoin d’être très coûteuse pour être efficace. Il faut juste savoir quand et comment s’adresser aux gens.

Voyez avec votre station quelle est la durée d’écoute moyenne; les sondages radio devraient pouvoir le dire.

Ainsi, vous pourrez calculer ce qu’on appelle en anglais l’OTH (Opportunity To Hear), c’est-à-dire le nombre d’occasions auxquelles un auditeur pourrait être exposé à votre message.

Sur une station où l’auditoire est très volatile et la durée d’écoute plutôt courte, vous devrez sans doute répéter bien plus souvent qu’une autre où les gens écoutent sur de très longues périodes de temps.

Il y a des dangers à répéter trop OU pas assez.

Un message trop exposé aux auditeurs risque de ne plus susciter d’attention au bout d’un moment. L’auditeur sera moins porté à passer à l’action.

À l’inverse, si le message ne passe pas suffisamment, il risque de ne pas atteindre assez de gens ou ne pas être assimilé.


5) Trouvez aussi les bons moments pour répéter

En général, on dit que les émissions du matin et du retour sont les plus écoutées.

Oui, mais. Ça ne signifie pas qu’il s’agit nécessairement des meilleurs moments pour répéter votre message.

On n’annonce pas le spécial du midi quelques minutes avant l’heure du souper. C’est fini. À 17:00, les gens ne songent plus au lunch. Ils pensent à souper.

Si vous annoncez le spécial du midi tout l’avant-midi et, qu’à quelques heures de la question « Où mangeons-nous ce midi ? » vous répétez une dernière fois le message, vos chances de faire mouche sont beaucoup plus grandes.

Autrement dit, vous aurez beau répéter inlassablement le même message 40 fois dans la même tranche horaire. Si ce n’est pas la bonne, le succès pourrait être quelconque voire nul.


 

Vous voyez ? Quand je vous disais que les auditeurs sont comme des enfants. Euh ! Ou presque.

On doit passer le bon message, clairement, au moment où ils l’assimileront, puis le répéter suffisamment souvent.

Un bon représentant publicitaire n’a AUCUN intérêt à vous vendre une campagne publicitaire inutile.

C’est à votre avantage (et le sien) de trouver la bonne façon de véhiculer votre message, le bon moment pour le passer, ainsi que la bonne fréquence.

Simon Forgues

Diplômé en animation radio/télé au début des années 1990, il a œuvré pendant près d'une vingtaine d'années dans diverses stations de radio et a cumulé également des tâches en coordination musicale et à la programmation. Il est aujourd'hui directeur des communications à l'ARC du Canada où il s'occupe notamment de la présence web.

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