(Par Simon Forgues) – Rendu en octobre, les commerçants les mieux organisés ont pour la plupart déjà tracé leurs plans de pub et promo pour la période des Fêtes.
Chez certains, la campagne va même débuter très tôt, quelquefois dès le lendemain de l’Halloween ou presque.
Je vous ferai d’ailleurs remarquer qu’on a reçu le catalogue Sears du temps des Fêtes il y a déjà plusieurs semaines.
C’est le genre de promotion qu’apprécient les annonceurs puisqu’elle suscite l’achalandage dans les commerces.
S’il reste encore une petite place pour un peu de promo, et que certains annonceurs ont un budget plus serré, suggérez-leur une idée qui connaît toujours passablement de succès : le bas de Noël géant. Si ce n’est pas pour cette année, songez-y pour l’an prochain.
Je vous assure que de semblables promotions portent leurs fruits quand elles sont bien élaborées.
D’abord, parce que les annonceurs veulent attirer des clients. Ensuite, parce que c’est une belle opportunité pour de petits annonceurs avec relativement peu de budget de bénéficier d’une belle visibilité.
Enfin, dernier argument et non le moindre, parce que les auditeurs, eux, aiment beaucoup les cadeaux. Beaucoup.
Ce dont vous aurez besoin :
- Un bas de Noël vide un peu semblable à ceci ;
P.S. Entre vous et moi, le bas est plutôt accessoire et c’est surtout pour (peut-être) l’exposer à la station, mais surtout parce que ça se dit bien en ondes.
- Un cadeau d’une valeur pré-déterminée (Ex. : 50 $) par annonceur participant ;
- Des boîtes de participation ;
- Des bulletins de participation (les reçus de caisse peuvent aussi faire l’affaire si l’on précise dans la promo qu’un achat chez le commerçant rend éligible au tirage) ;
- Quelques affiches (comptez au moins une par commerce participant) ;
- Et, bien sûr, une bonne campagne promotionnelle en ondes.
Comment ça fonctionne ?
Je vous donne du tout-cuit dans le bec. Étape par étape ou presque…
1) Chaque annonceur contribue au bas de Noël à la hauteur d’un montant fixé à l’avance. Disons par exemple une cinquantaine de dollars.
On y ajoutera donc des certificats-cadeaux, des jeux de société, des produits du terroir, une lampe-torche de secours, des confiseries, des objets décoratifs, un ensemble de draps santé, un ensemble à vaisselle de camping, etc.
Les idées sont innombrables mais essayez d’être assez générique.
En évitant le maquillage pour dames, les articles de chasse et pêche et autres produits plutôt ciblés, puis en ratissant le plus large possible dans le choix des cadeaux, vous maximiserez l’impact.
Si vous voulez, vous pouvez acheter un bas de Noël géant déjà rempli et vous concentrer sur la promotion à proprement parler, mais, à mon avis, l’idée d’y inclure des cadeaux locaux a certainement un petit quelque chose d’encore plus séduisant.
2) Supposons qu’une douzaine d’annonceurs fournissent un cadeau de 50 dollars. Vous avez réussi à vous constituer un bas de Noël d’une belle valeur de 600 $. Ce qui est loin d’être négligeable !
Si vous faites une promotion qui s’échelonne sur tout le mois de novembre (4 semaines), à raison d’une soixantaine de messages par semaine pour un maximum d’impact, vous devrez donc calculer 240 occasions en ondes.
On ne brûle pas une promo d’un mois en mettant de la fréquence. Au contraire, c’est toute la clé du succès.
Par semaine, sur sept jours, votre promotion sera entendue quotidiennement à au moins 8 reprises, et même davantage certaines journées.
N’ayez crainte ! Pour des promos semblables, surtout sur un si court laps de temps, vous ne “noierez” pas l’auditeur en faisant tourner à peine 8 ou 9 spots par jour entre 6 et 18 h. Ça ne fait même pas une mention à l’heure.
D’autres vous diraient sans doute d’y aller pour douze spots par jour. Personnellement, je me garderais une petite gêne, comme on dit.
Je me concentrerais d’ailleurs dans les heures de grande écoute (matin, midi, retour) et je saupoudrerais quelques messages dans la journée.
3) Vous comprenez que ce n’est pas avec un cadeau de 50 $ que vous ferez vos frais comme radiodiffuseurs. Il faut non seulement compter le temps en ondes mais aussi les frais connexes.
L’idée du bas de Noël, c’est d’avoir une raison d’attirer les clients chez les annonceurs. Point à la ligne.
C’est surtout une promotion qui prend des airs de campagne de prestige et c’est ainsi que vous devez la présenter à vos clients. Ils prennent part à une promo prestigieuse d’avant les Fêtes.
C’est en exigeant aux commerçants un montant X pour être mentionné dans votre campagne promotionnelle que vous ferez votre profit évidemment.
Voyez votre tarif local pour un 30 secondes, divisez par le nombre d’annonceurs mentionnés dans le spot, mais n’oubliez pas bien sûr d’inclure votre marge pour votre affichage, vos boîtes et vos coupons.
Bref, je vous laisse le soin de calculer selon votre marché. (Rire)
4) NE TOURNEZ PAS toujours le même message, mais plutôt une série de 4 messages dont le corps est identique mais qui comprennent tous la mention de 3 annonceurs chez lesquels on peut remplir les coupons.
4 annonces avec 3 mentions = 12 annonceurs.
Un message générique de 21 secondes par exemple et trois mentions de commerces de 3 secondes chacune, pour une belle promo bien ficelée de 30 secondes.
Ex. : Remplissez vos coupons chez Pizzeria 324, la meilleure pizza en ville, le magasin Untel où vous trouverez de tout pour la famille, et DécorZidées pour de bonnes idées déco.
Si vous faites tourner les spots en rotation, chaque annonceur devrait jouir d’au moins 2 mentions quotidiennes, et d’environ 15 mentions dans chacune des 4 semaine que durera la promotion.
Attention ! NE SUCCOMBEZ PAS À LA TENTATION de surcharger vos 3 “tags” à la fin avec les adresses et les numéros de téléphone des commanditaires. Oui, vous voulez que les gens se rendent chez les commanditaires, mais il y a des limites à ce qu’on peut pousser dans le crâne des auditeurs.
C’est de la pub prestige et, en 2013, tout le monde a Internet pour trouver des adresses et des numéros de téléphone de commerce.
NE DÉNATUREZ PAS LA PROMO PRESTIGE ! Surtout dans de petits marchés comme les vôtres où bien souvent les gens savent à peu près à quels endroits sont les commerces.
De toute façon, en plus de vos auditeurs, les clients habituels de ces commerces les visiteront et feront eux aussi de la promotion par le bouche à oreilles. Il faut créer un buzz !
Bien sûr, vous me direz que ça n’a rien d’une vraie campagne de publicité que pourrait s’offrir n’importe quel annonceur stratégique. C’est vrai.
Mais ici, ne perdez pas de vue que ce ne sont pas 60 mentions que vous offrez à vos annonceurs, mais plutôt la participation à une campagne mensuelle forte de 240 messages ou peut-être même davantage.
Une belle façon pour de petits commerçants de s’associer à quelque chose de glamour, puis d’avoir un petit retour sur leur investissement. Ne soyez pas étonné si de gros annonceurs pourraient eux aussi être tentés d’y prendre part, ne serait-ce que pour accroître leur notoriété.
Vos annonceurs s’associeront à quelque chose de prestigieux, vos auditeurs aimeront prendre part à un concours d’une belle valeur, et vous, bien sûr, vous serez la station des cadeaux du temps des Fêtes.
Si vous avez des suggestions et/ou des commentaires, n’hésitez pas à me joindre par courriel en visitant la section des contacts sur notre site.